【快印客導讀】大多數微名片營銷文案之所以轉化能力有限，往往是因為沒有考慮到消費者接觸文案的全流程。一個能賣貨的文案，最重要的特征是什么？筆者認為，能賣貨的文案，它最重要的特征之一——是站在了消費者的角度，并根據他們接觸文案的流程，來設計文案的內容，同時附上營銷二維碼。

多數文案之所以轉化能力有限，往往并不是因為賣點不夠好、沒有建立信任或沒有調動欲望，而是沒有考慮到消費者接觸文案的整個流程。也就是說，針對整個流程中的每一個環節，你都應該考慮到并給出解決辦法，而你卻只關注了其中的單一環節。這樣，轉化效果自然非常有限。

那么，人們接觸任何營銷信息的流程是怎樣的呢？

（一）引發注意——我的文案，能否一秒吸引用戶的注意？

信息超載的時代，每天有數不清的廣告在竭盡全力的“騷擾”著用戶，但是用戶的注意力資源非常有限，這樣，大量平淡無奇的信息都會被大腦過濾掉，只有少部分信息才能進入大腦進行深加工。所以，如何讓自己的微名片營銷文案成為那一小部分，就變得尤為重要。那么，現在思考一下，你覺得哪些信息更容易進入你的大腦呢？

我想可能是，美國向中國發動貿易戰、霍金去世、科學家發現了一種新型人體器官、亞馬遜市值蒸發530億等等等等，這些信息都有一個共同的特點：反常、意外。因此，對反常信息的極度關注，是人類能生存繁衍下去的前提，它已經被寫在我們最底層的基因里。

所以，如果你想讓自己的文案從眾多信息中脫穎而出，讓消費者能在信息過載狀態下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。

（二）創造興趣——我的文案，能不能創造用戶的購買興趣？

到這一步，消費者已經注意到你了，該怎么辦？很顯然，引導消費者進入反應流程的下一步：提起興趣。要達成這個目標，最為重要的方式就是提供極具說服力的理由，從而喚起消費者的購買動機。實際上，你會發現，文案若想完成銷售轉化的任務，對動機的喚起是重要的前提，這點甚至可以成為區分好文案、壞文案的判據。

很多初創品牌在營銷推廣上崇拜那些大品牌，看到別人做了一個刷屏朋友圈的溫情廣告片，自己也想做一個，幻想一夜成名；看到別人的文案那么感人，自己卻想著“我要比他更感人”。但這些并不是初創品牌要做的事，初創品牌還沒有在用戶大腦建立基本的認知，所以第一要務一定是做動機類營銷，以讓用戶了解你、認識你、有理由購買你。別忘了，那些舉世聞名的大品牌在剛剛嶄露頭角時，也是這么做的。

（三）調動欲望——我的文案，能不能調動用戶的購買欲望？

上面說到，創造興趣的最重要方式是喚起動機。但要提醒的是，動機和欲望，有很大的不同，完全是兩回事。在營銷上，所謂一個人產生了購買動機，一般是來自于理性上的被說服；而欲望的產生，往往不是基于理性，而是來自于本能。

比如，一款保健品，主打“讓身體更健康”，這是動機類說服——購買行為的產生多來自理性分析的結果。而如果主打“父母為你付出那么多，你該去關心他們，送xx保健品，盡孝心”，則是情感類說服——購買行為的產生來自于你要填補虧欠感的本能。

那么，哪些本能是我們能利用的呢？

1. 渴望“不勞而獲”或“少勞而獲”

人天生就是懶惰的，在狩獵時代，任何人都想少干活，多獲得。這點表現在當代，就是消費者渴望“低價”——低成本獲得目標物。但是，在營銷中，降價、促銷、打折、甩賣，多數情況下并不是一種用來喚起動機的說服理由，而只是一種對本能的利用。如果消費者已經有購買動機，就是一直在猶豫，這時候，用打折促銷臨門一腳，很多人就直接下單了。

2. 渴望共鳴

另一種能引發人們購買欲望的本能是共鳴感。當別人說出了你一直想說的話，就會有被理解的感覺；當別人替你批判了一直厭惡的某種現象，就會有被支持的感覺；當別人替你做了一直想做卻沒做的事情，就會有被幫助的感覺。這些感覺，就是共鳴感。而如果消費者通過你的文案獲得了共鳴感，就會營造一種“我們是一伙”的感覺，從而迅速拉近與品牌之間的心理距離，從而促成購買。比如紅星二鍋頭的”越是一無所有，越是義無反顧“。說出了很多漂泊游子的心里話。

3. 原始情感

在低價和共鳴感之外，調動欲望還有一種更為常見的方式：利用人的原始情感。比如，消費者的恐懼感一旦被喚起，他們就會有消除這種不爽感受的欲望，當家人、朋友、合作伙伴已經為你付出太多，而你無以為報時，當你工作繁忙沒時間看望父母、陪伴孩子時，都會產生一種虧欠感。這時候，如果產品文案主打“補償他人”的訴求，就能獲得大批消費者的青睞。

（四）促成行動——我的文案，能不能有效促進行動？

經過引起注意、創造興趣、調動欲望這三步，此刻的消費者，已經不是想要你的產品了，而是非?？释Ｊ堑?，他們對你的微名片營銷文案心動了。但這就完了，直接等著顧客上門了嗎？并不是。在真正按下購買按鈕付款之前，他們的大腦會再一次回歸理性。所以要附上營銷二維碼，讓客戶直接連接產品，立即下單購買，這就是廣告人能做的。